自由診療の値上げは、全メニュー一律ではなく、どのメニューを・いつ・誰に・どう伝えるかの設計で結果が変わります。原価率と予約の埋まり具合は自院で確認できますが、どのメニューをどこまで上げられるかは、客層・競合環境・提供価値の実態を見ないと決められません。既存客への告知は「お願い」ではなく、価値の言語化とセットで行うのが要点です。
- 価格の据え置きは「現状維持」ではありません。コストが上がるなか、利益が毎月静かに削られている状態です。
- 値上げの失敗の多くは「額」ではなく、選び方と伝え方の設計不足から起きます。
- 上げる候補は、原価率が悪化したメニューと、予約が埋まり続けているメニューから。全メニュー一律は避けます。
- 既存客には、予告・理由・移行措置の3点セット。値上げの告知は価値の言語化とセットで行います。
- 「旧価格→新価格」の見せ方には景品表示法（二重価格表示）の論点があり、表示の仕方には注意が必要です。
値上げの相談は、切り出されるまでが長い。多くの経営者が、原価の上昇を数年にわたって自分の利益で吸収してから、ようやく口にします。「上げたいんですが、患者さんが離れるのが怖くて」。
その怖さの正体は、たいてい「値上げ＝一律で・突然・お願いする」というイメージです。実際の値上げはそうではありません。どのメニューを、いつ、誰に、どう伝えるか——変数を分解すれば、設計できる意思決定になります。
01据え置きのコストを、先に直視する
値上げの検討は、「上げるとどうなるか」の前に「上げないとどうなっているか」を数字にするところからです。これは御院で確認できます。
- 主要メニューの材料費・消耗品費は、価格を決めた当時からいくら上がったか
- 人件費（採用コスト・昇給分を含む）は、当時と比べてどう変わったか
- その結果、主要メニューの粗利は開業時と比べて何ポイント下がっているか
- 予約が埋まり続けているのに利益が伸びない月が、続いていないか
とくに最後の項目は重要です。枠が埋まっているのに利益が薄いのは、需要に対して価格が低すぎるサインだと考えています。この状態での据え置きは、謙虚さではなく、単に価値の取りこぼしです。
02どのメニューから上げるか ― 一律を避ける
「全メニュー10%アップ」のような一律改定は、いちばん設計の余地を捨てるやり方です。患者ごと・メニューごとに価格への感度は違うのに、一律はその差を無視します。
| メニューの状態 | 値上げの考え方 |
|---|---|
| 予約が埋まり続けている看板メニュー | 第一候補。需要が価格を支えている。枠の価値に価格を合わせる |
| 原価率が大きく悪化したメニュー | 改定の必然性が説明しやすい。理由とセットで伝えやすい |
| 新規の入口になっている低価格メニュー | 慎重に。集患の入口を細らせるリスクと天秤にかける |
| ほとんど出ていないメニュー | 値上げより整理（廃止・統合）を検討。メニュー設計の問題 |
あわせて、値上げと同時に価値の見せ方を更新すること。施術時間・使用する材料・アフターフォローなど、いま提供している価値が価格表に表現されていないなら、値上げはそれを言語化する機会でもあります。
03既存客への伝え方 ― 予告・理由・移行措置
値上げで失客が起きるとき、原因の多くは額そのものではなく、伝わり方です。来院したら黙って価格が変わっていた——これがいちばん信頼を削ります。骨格は3点セットです。
改定の1〜2か月前には告知を始めます。院内掲示・LINE・会計時の口頭など、既存客が「知らなかった」にならない経路で。直前告知は「駆け込みで詰め込む」印象を与えかねません。
材料・人件費の上昇、品質維持のため——事実を簡潔に。過剰な謝罪も、長い言い訳も要りません。誠実に短く。値引き交渉の余地がある印象を残さないことも大切です。
改定前の予約分は旧価格を適用する、回数券・コース契約中の扱いを明示する、など。既存の約束を守る姿勢が、改定への納得をつくります。
ひとつ注意点があります。告知や価格表で「旧価格からいくら値上げ」といった新旧の並記をする場合、見せ方によっては景品表示法の二重価格表示の論点に触れることがあります。とくに「今なら旧価格」を販促として強調する使い方は慎重に。表示の可否は個別の判断になるため、迷う場合は専門家に確認してください。
04「いくらまで上げられるか」は、外からは決められない
ここまでで、値上げの手順は描けます。ただし、いちばん重要な変数——どのメニューを、いくらまで上げられるか——は、この記事では決められません。
同じ施術でも、上げ幅の耐性は院ごとにまるで違うからです。
- 患者は価格で選んで来ているのか、指名・信頼で来ているのか（選ばれる理由の実態）
- 商圏内の競合と、価格以外の差がどれだけ言語化できているか
- カウンセリングで価値が伝わる接客になっているか、価格表だけで判断されているか
- リピート構造があるか。一見型か、継続型かで価格感度は変わる
これらは、予約データと現場の会話を見て初めて判断できます。数字の根拠なく「思い切って上げましょう」と言う助言も、「値上げは危険です」と止める助言も、どちらも無責任です。耐性の見立てが先、額の決定はその後。この順番だけは、どの院でも変わりません。
—まとめ
コストが上がり続けるなかでの据え置きは、経営判断ではなく判断の先送りです。値上げを「お願い」と捉えると怖くなりますが、「どのメニューを・いつ・誰に・どう伝えるか」に分解すれば、設計できる意思決定になります。
手順はこの記事の通りです。ただし上げ幅の耐性——患者が何で御院を選んでいるか——だけは、外から数字だけでは見立てられません。そこを見誤った値上げが、失客の物語をつくります。耐性の見立てが先、額はその後です。
値上げすると、どれくらい患者が離れますか？
新規向けの価格と既存客の価格を分けてもいいですか？
回数券・コース契約の途中で値上げする場合は？
値上げの告知文面だけ相談できますか？
執筆：山本翔太（バイタリティデザイン合同会社 代表）建物の通信・ネットワーク・防犯設備をつくる、職人が動く現場を持つ事業会社に在籍しています。手順が飛ばされる理由や、あとから検証できなくなる工程がどこかを、管理する側ではなく動く側から見てきました。自由診療・美容医療については、自ら複数の施術を受けた当事者でもあります。カウンセリングで何を聞かれ、どこで迷い、何に警戒するかを、患者の側から知っています。男性ウェルネスブランド〈His Recoveries〉を運営。
値上げの手順は、これで分かります。ただ、御院のどのメニューを、いくらまで上げられるかは、客層と現場を見ないと決められません。
御院の価格は、上げられるか。
予約の埋まり方・選ばれ方・接客の実態から、どのメニューをどう見直せるか——継続診断で見立てて、価格改定の設計案を1枚にまとめてお渡しします。
伺った内容をもとに、価格と利益のどこに余地があるかの見立てを1枚にしてお返しします。無償です。売り込みはしません。